Werbung oder Inhalt? Bei Facebook und Co nur schwer erkennbar

Während eine Webseite wie unsere in der Regel klar aufgebaut ist, vermischen sich Werbung und Inhalte in sozialen Netzwerken umso stärker. Denn dort herrscht grundsätzlich das Problem, dass alle Beiträge im News Feed gleich aufgebaut sind. Nur sind manche bezahlte Promotion-Beiträge und andere wiederum nicht. Das unterscheidet sich stark von der klassischen Variante, eine Webseite mit Werbebannern auszustatten. Die moderne Variante hat ihre Vorzüge, insbesondere für Werbetreibende.

Über die Hälfte der jungen Nutzer bis 29 können Werbung von Inhalten kaum noch unterscheiden, das hat die Bitkom in einer Umfrage zum Thema „Werbung in sozialen Netzwerken“ herausgefunden. Älteren Nutzern fällt es da etwas einfacher, der größere Anteil der Nutzer erkennt Werbung schnell als solche. Ein relativ großer Teil der Nutzer akzeptiert Werbung aus dem einfachen Grund, dass die Netzwerke nur so kostenlos verfügbar sein können.

Acht von zehn Social-Media-Nutzer (78 Prozent) haben das Gefühl, dass Werbung in sozialen Netzwerken in letzter Zeit zugenommen hat. Allerdings sind auch sechs von zehn Befragten (60 Prozent) der Meinung, dass Werbung in sozialen Netzwerken in Ordnung ist, weil dadurch die Netzwerke kostenlos zur Verfügung stehen. Bei den 14- bis 29-Jährigen sagen das sogar zwei Drittel (66 Prozent). Drei von zehn Befragten (29 Prozent) geben an, dass sie auf Werbung in sozialen Netzwerken nicht verzichten möchten, weil sie dadurch immer wieder Angebote oder Themen entdecken, die sie sonst nicht gefunden hätten. Mehr als ein Drittel der Befragten (35 Prozent) meint außerdem, dass Werbung in sozialen Netzwerken besser zu den eigenen Interessen passt als herkömmliche Online-Werbung.

Das größte Problem moderner Werbung ist meines Erachtens der unsichtbare Mix, denn es vermischen sich persönliche Meinung und bezahlte Meinung nahtlos. Macht XYZ denn nun Werbung für das Produkt weil es wirklich gut ist? Oder wurde die Werbung so gut bezahlt, dass die Qualität des beworbenen Produktes zweitrangig wurde?

Selbst wenn ein Kanal nur von einem Partner ohne direkte Produktplatzierung gestützt ist, stellt sich die Frage der Unabhängigkeit und Glaubwürdigkeit. Es ist heute schwerer mit klassischer Werbung rentabel zu sein. Aber es geht.